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La Organización Mundial de la Salud (OMS) considera que el envejecimiento comienza a los 60 años, es decir, en esta edad las personas se adentran en la denominada vejez, en la que será la última etapa de su vida. A este impacto en la percepción del propio individuo se suma la invisibilización mediática a la que hasta ahora se enfrentaba este colectivo, pues la imagen que se proyectaba en los medios de comunicación de masas, en la mayor parte de las ocasiones, ofrecía un rol secundario y fútil.
No obstante, esta tendencia está cambiando como consecuencia del envejecimiento mundial de la población. En 2030, una de cada seis personas en el mundo tendrá 60 años o más. En ese momento, el grupo de población de 60 años o más se habrá incrementado de 1000 millones que había en 2020 a 1400 millones. En el año 2050, la población mundial de personas en esa franja de edad se habrá duplicado hasta 2100 millones.
La ampliación de la esperanza de vida ofrece oportunidades, no solo para las personas mayores, sino también para la sociedad en su conjunto, pues durante esos años de vida que van desde los 60 a los 80 se pueden emprender nuevas actividades, como viajar, retomar antiguas aficiones, etc.
Hipótesis y objetivo principal de la investigación
Partiendo de la hipótesis de que las personas mayores están teniendo cada vez más reconocimiento y voz, como una parte esencial de la sociedad, nuestra investigación se marca como objetivo comprobar si esta tendencia está suponiendo un giro en las prácticas comunicativas y un reconocimiento de este colectivo como nuevos influencers.
Metodología
Proponemos analizar dos estudios de caso sobre prácticas sociales y comunicativas cuyos protagonistas son personas mayores:
- Por un lado, se ha analizado el fenómeno de los silver influencers con la acción ”No soy idiota, soy mayor” llevada a cabo Carlos San Juan De Laorden, un hombre de 78 años que en enero de 2022 consiguió a través de una campaña en change.org y una inesperada viralización en redes sociales, que la banca cambiara su política de horarios y atención al público, además de ser atendido por la ministra de Economía, Nadia Calviño, para abordar el problema.
- Por otro lado, se ha analizado cómo la publicidad ha explotado la imagen de las personas mayores más allá de los productos cotidianos (dentadura postiza, compresas para la incontinencia urinaria o bebidas anti colesterol), devolviendo a los mayores un rol activo y vitalista. La campaña analizada, “Injubilables”, con el claim “Haz algo que te quite el sueño”, de la marca de colchones Pikolin, es un ejemplo del interés comercial que las empresas empiezan a mostrar por el segmento de la población de mayor edad.
Principales resultados
Como principal conclusión nuestra investigación confirma la relevancia económica de este colectivo de la población, cada vez más activo en todos los ámbitos y como consecuencia, con un mayor protagonismo para las empresas a efectos de comunicación. Además, en términos de narrativa transmedia, la investigación ha encontrado patrones convergentes, tanto si es el usuario final quien ha puesto en marcha la campaña como si la iniciativa ha partido de la empresa. Por otra parte, nuestra investigación pone de relieve que el concepto de nativo digital está virando, pues el colectivo senior que nos ocupa puede ser tan activo con los sistemas digitales, como los nacidos en la digital, tras la explosión de las nuevas tecnologías; además, que la televisión sigue siendo uno de los medios de comunicación más poderosos, si bien la inversión en Internet ha superado. En este sentido, existe una clara hibridación de medios, rompiéndose las fronteras entre medios digitales y tradicionales.
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