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CaixaBank y LLYC han trabajado en los dos últimos años en una estrategia para activar acciones a través de territorios de conversación relevantes para la entidad. En ella, la creatividad como motor para conectar con la conversación digital, ha tenido un papel fundamental. Desde MarketingDirecto.com hablamos con Julio Alonso, director creativo ejecutivo LLYC y Óscar López de Murillas, director de Marca y Contenidos Corporativos de CaixaBank, para que nos cuente cómo ha sido la ejecución de esa estrategia y cómo surgió.
Julio Alonso, LLYC: ¿Cómo habéis llegado al concepto de ‘Bendita Edad’?
Para el desarrollo de este proyecto fue fundamental la comprensión del territorio y la escucha activa de comunidades. Contamos con una herramienta propia de detección de insights con la que siempre buscamos identificar conversaciones incipientes o posiciones que la marca pueda compartir con aquellos que lideran la conversación. A través de ella, utilizamos técnicas de análisis de las relaciones que genera la conversación identificando las comunidades, como grupos fuertemente cohesionados que comparten opiniones y visiones homogéneas de temas sobre los que se conversa. Partiendo de ahí, identificamos los territorios clave y medimos el tamaño de las principales comunidades y cada comunidad de manera individualizada.
En este sentido, para este proyecto partíamos de un territorio, el de los seniors, que tenía en ocasiones un tono negativo. Sin embargo, también nos dimos cuenta de que los propios seniors tenían un sentimiento de orgullo. Por eso decidimos impulsar y empoderar esa corriente positiva y planteamos ‘Bendita edad’, un concepto sencillo y positivo con el que muchos ya se identificaban y otros podrían hacerlo también.
Óscar López de Murillas, CaixaBank: ¿Cómo surge la campaña?
Bendita Edad surge para dar visibilidad a las personas mayores como parte activa y fundamental de la sociedad, y para contribuir a reforzar la creación de referentes sénior. A partir del insight de que a más del 70% de los españoles de entre 60 y 80 años le gustaría ser más activo, nos propusimos presentar la historia de cuatro referentes sénior que mostraran el valor de la experiencia y del talento en esta etapa de la vida.
Óscar López de Murillas, CaixaBank: ¿Cómo lo llevasteis a cabo?
Queríamos contar los casos de Leopoldo Abadía, escritor desde los 75 años; Anabel Ávila, ‘gamer’ y ‘streamer’; Enrique Ayala, campeón de España de tenis a los 90 años; y María Teresa Saperas, que a los 78 años se convirtió en emprendedora de éxito. Lo hicimos a través de cuatro piezas audiovisuales con un formato testimonial para conseguir que nos explicaran sus proyectos e historias de una manera real y cercana.
Óscar López de Murillas, CaixaBank: ¿habéis hecho más proyectos de forma conjunta con LLYC?
Esta campaña forma parte de una estrategia que hemos desarrollado en colaboración con LLYC para activar acciones que conecten con la conversación social. Lo hemos hecho a través de dos iniciativas que tenían como objetivo construir conversaciones estables y relevantes en el medio y largo plazo para reforzar nuestra posición. Una de ellas es la comentada, ‘Bendita Edad’, y la otra, ‘Redefiniendo el Futuro Profesional’, que ha abierto una conversación pendiente sobre la Formación Profesional y la necesidad de ofrecer más información sobre esta modalidad de estudios a las familias.
Julio Alonso, LLYC: ¿Cuál crees que es el secreto de la campaña?
El secreto del proyecto es la sencillez. No queríamos adornos ni florituras. Simplemente queríamos mostrar la realidad con ejemplos de los verdaderos impulsores de esta tercera edad. Bajo esta premisa, creamos un formato que rompe con la imagen estereotipada del jubilado desde la primera frase que pronuncia el protagonista. Nuestro objetivo era promover el envejecimiento activo mediante la creación de referentes sénior, desafiando así los estereotipos y visibilizando la realidad de Anabel Ávila, Leopoldo Abadía, María Teresa Saperas y Enrique Ayala.
Julio Alonso, LLYC: ¿Cuál ha sido su impacto?
‘Bendita Edad’ ha conectado con la conversación social en toda España, con un impacto regional muy importante. La combinación de mensajes y formatos sencillos, con una estrategia de difusión earned y paid han sido claves para llegar a un gran público que se ha visto reflejado o ha conectado con la campaña.
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